如何将产品变为情绪载体？lululemon 天猫超品日“为自己喝彩”案例全拆解

2025年9月12日，秋日的情绪杭州湘湖，水面泛着微光，载体湖畔的猫超杭州世界旅游博览馆内正在上演一场关于力与美的对话。

lululemon与天猫超级品牌日，以「为自己喝彩」为核心主题，为自创意呈现了“Scuba™ 动态剧场”。己喝活动邀请到了lululemon品牌大使、例全音乐唱作人刘逸云Amber Liu，产品彩案拆解歌手及演员董思成，情绪以及演员夏梦齐聚湘湖畔，载体共同助阵；花样游泳世界冠军王柳懿、猫超王芊懿与林彦含、品日林彦君联动，为自首次跨界挑战啦啦操表演，己喝携手来自西华大学等四支国内高校冠军队，献上了一场充满青春活力与艺术美感的精彩演出，以青春韵律共同诠释“为自己喝彩”的积极主张。

Z世代面孔们以蓬勃朝气生动诠释品牌理念，重塑经典Scuba™ 系列。在秋季市场中为品牌注入强劲势能，触达并吸引更广泛的消费群体。

从9月8日的主题短片预热，到12日的沉浸式线下体验，再到延续至18日的线上开售狂欢，lululemon用“Scuba™”这一经典产品线作为情感载体，完成了一次从功能卖点到精神共鸣的漂亮跃迁。

这场以情感共鸣为导向的营销战役，最终也收获了市场的热烈回响：lululemon官方旗舰店GMV同比增长60%+，成功登顶运动户外/大服饰品类榜首。Scuba™系列表现尤为抢眼，成为运动户外行业首个S级超级新品单款，更带动相关人群资产增长180%+、人群流转率同比提升450%+，通过爱奇艺、网易云、bilibili、支付宝等主流平台实现全域共振，全网触达超10亿次。

产品即内容：当卫衣成为“衣橱里的啦啦队”

2004年诞生的Scuba™ 系列，最初只是一件卫衣。21年后，它已演变为涵盖裙装、裤装等十多种款式与版型选择的的庞大家族。这种进化并非偶然——lululemon深谙Z世代的消费逻辑：他们购买的不仅是衣物，更是身份认同与情绪价值。

在《穿Scuba™，为自己喝彩吧》短片中，品牌将产品特性转化为可感知的情感语言：王柳懿姐妹水中动作被复刻到啦啦操垫上，西华大学队员们展现了高难度抛接，宽松剪裁提供的活动空间是“不被束缚”的自由；拇指洞也成为“把握自我”的支点——这些细节在镜头中展现，让观众自然建立起“穿Scuba™ =拥抱积极自我”的认知。

本次的秋季新品同样成为情绪触发器，糖霜粉、斜纹蓝、金光黄等新色和华夫格针织面料，跳脱出运动服饰常见的冷色系，像一剂“视觉多巴胺”击中Z世代对活力的渴望。当王柳懿和王芊懿身着身着一红一蓝的Scuba™ 系列演绎优美的新2足球平台出租网《莲》，当夏梦带领旗舞方阵掠过观众席，明快的色块在动态中形成记忆点，远比屏幕中广告片更有感染力。

为自己喝彩，从产品功能到情绪共鸣的升维

在后疫情时代背景下，Z世代对“自我激励”与“情感共鸣”的需求日益显性化，在2025年天猫超级品牌日的传播中，lululemon精准锚定Z世代的精神缺口，以“为自己喝彩”为主题，通过啦啦操的集体感染力与花样游泳的个体柔韧感相结合，构建出既温暖又充满能量的叙事场景。这一策略巧妙避开了传统运动品牌常强调的竞技感和对抗性，转而借助“啦啦操”这一具有强烈团体意识和正向激励意味的运动形式，以更温和、更具包容性的方式与Z世代对话，强调在运动与生活中“为自己喝彩”的重要性，强调自我激励与团队精神的融合，成功来自于彼此协作、互相支持，我们可以在每个充满活力的瞬间为自己喝彩，也为他人喝彩，呼应了Z世代在焦虑与压力并存的现实环境中对自我认同与积极心理的渴求。

lululemon通过跨界组合实现多层次圈层覆盖与传播破圈，请花样游泳世界冠军王柳懿、王芊懿以及新生代运动员林彦含、林彦君“上岸”尝试啦啦操，既降低认知门槛，又制造“破圈”话题点，世界冠军背书同时提升品牌形象的专业度和权威感，“花游和啦啦操有许多相似之处，花游在水中也有托举、跳跃、队列变化，当然还少不了舞蹈的艺术表现力。”王柳懿和王芊懿说：“平时训练中，lululemon的运动装备是我们的好搭档；日常生活中，我们也经常穿Scuba™ 系列，亲肤的面料和宽松的剪裁让人觉得刚刚好，特别在这个初秋的季节，穿上后感觉充满元气。”

同时，联合西华大学、广西师范大学、武汉体育学院、怀化学院等四支高校啦啦操冠军队，为整个活动注入真实而鲜活的青春能量与校园气息。武汉体育学院充满张力的花球表演、湖南怀化学院流畅的技巧托举——这些曾在世运会等国际级舞台上大放异彩的动作，被巧妙转化为“Z世代为自己喝彩”的视觉语言。年轻人看到的，不再是距离遥远的专业运动员，而是一群和自己一样在校园中成长、在训练中磨砺的同龄人。他们用热情重新定义荣耀，用身体语言书写属于这个时代的自信与表达。这种贴近性的叙事，迅速拉近了观众与表演者的心理距离，也让“喝彩”变得更加真切、更有共鸣。

“世界冠军×高校队伍”的联合演绎，不仅覆盖了泛运动人群和专业体育垂直圈层，也通过艺术与体育的融合表演，进一步强化了lululemon在“运动生活方式”领域的立体感知。

深植地域，打造动态用户叙事

2025年lululemon动态剧场落地杭州——这座既承载古典底蕴又拥抱现代科技的“Z世代之城”。来自浙江的演员及歌手董思成与杭州籍演员夏梦共同助阵，带领整齐划一的行进乐队和旗舞表演，为现场高校学子注入能量、点燃热情。

活动高潮由lululemon品牌大使、音乐唱作人刘逸云Amber Liu推向顶点。她以轻快节奏唱响青春颂歌，开启“沉浸律动”。作为一名兼具音乐才华与运动气质的明星，刘逸云与lululemon“真实自我表达”的品牌调性高度契合。她在镜头前真诚分享：“Steady State™ 和Scuba™ 都是我衣橱里的老朋友了。我很喜欢卫衣，非常符合我的个性，真实、有趣、做自己。同时，一件基础的卫衣也可以解锁百变造型，比如今天的舞台就是Steady State™ 运动套装，让我全情表达音乐和肢体语言。”这一刻，观众们感受到的并非生硬广告，而是一种真诚生活态度的自然流露。

运动品牌需要更多“非典型时刻”

lululemon此次天猫超级品牌日营销的成功，或许能为运动品牌行业带来两点关键启示：

首先，品牌营销的终极目标，是超越物理属性，成为用户的情感符号。当一款Scuba™卫衣不再只是“亲肤柔软”的功能性感受，而被赋予“自我激励”“情绪恢复”等精神意义，它便实现了从货架到消费者心智的关键跨越——这种基于情感共鸣的联结，远比任何技术参数都更具持久生命力。

其次，真正的“破圈”，不在于曝光量的简单堆砌，而在于共情场景的精准构建。世界冠军与高校学生的组合之所以打动人心，正是因为它同时触碰了人们对“专业高度”的向往与对“自我身份”的认同——这种双向的情感映射，让传播不再是单向的“被看到”，而是成为了每个人都可以代入的“叙事场”。

湘湖的秋风或许终将吹散现场的欢呼与掌声，但那些身穿Scuba™ 的年轻人，很可能在某个时刻依然会想起：真正的喝彩，始于穿上那件让自己感觉“正好”的衣物，然后充满底气地，跃入生活的每一个象限。而这，正是lululemon最想传递的品牌哲学。